Der Kunde
Meyer & Meyer ist führender Spezialist für Fashionlogistik in Europa. Mit rund 2.000 Mitarbeitern steuert das Unternehmen an mehr als 60 Standorten logistische Aktivitäten in Europa, Asien und Nordafrika. Als inhabergeführtes Familienunternehmen bietet das Unternehmen seinen Kunden ein Leistungsspektrum, das von der Rohwaren- und Produktionslogistik über die Lagerung, Aufbereitung und Qualitätssicherung bis zur verkaufsfertigen Distribution der Waren in den Einzelhandel reicht. Meyer & Meyer nennt das sein „From Sheep to Shop”-Prinzip. Neben der Fashionlogistik hat das Unternehmen weitere spezifische Logistiklösungen für diverse besonders sensible Güter entwickelt.
Die Aufgabe
Das Unternehmen Meyer & Meyer traf die strategische Entscheidung, sich auch kommunkativ konsequent in der Nische Fashionlogistik zu positionieren. Wie sich in der Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Christoph Burmann vom Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen herausstellte war das Unternehmen sowohl bei Kunden wie bei Mitarbeitern als kompetentes, zuverlässiges inhabergeführtes Familienunternehmen bekannt. Dafür war die ausgewiesene Fashion-Expertise nur an nachgelagerter Stelle im Bewusstsein der Zielgruppen verankert. Das sollte red pepper ändern und die Spezialisierung von Meyer & Meyer in Kommunikation und Design auf den ersten Blick deutlich machen – für Kunden und für Mitarbeiter.
1. Analyse / Strategie
Bei der Arbeit griffen wir auf die Markenstrategie von Meyer & Meyer zurück, die von Prof. Dr. Christoph Burmann und seinem Team entwickelt wurde. Danach sollte sich Meyer & Meyer vom Rundum-Logistikanbieter zum Vollblut-Fashionlogistiker emanzipieren, die Kernzielgruppe – Fashion-Spezialisten aus Bekleidungsindustrie und Handel – gezielt ansprechen sowie sein Full Service-Angebot »From Sheep to Shop« in den Fokus rücken.
Die Aufgabenstellung beinhaltete die grundlegende Überarbeitung des gesamten Unternehmensauftritts. Auf Grundlage der Neurowissenschaften segmentierten wir mit dem Motiv- und Entscheidungsmodell Limbic® die impliziten Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe. Daraus leiteten wir Werte ab, um diese in der Kommunikation auf emotionale Weise zu vermitteln. Mit der impliziten Codierung arbeiteten wir darüber hinaus spezifische Markencodes heraus, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind, und schafften ein unverkennbares Markenmuster. Die Verknüpfung von emotionaler Fashion- und technokratischer Logistikwelt sollte auf der visuellen Ebene erfolgen.
2. Design
Fashion meets Logistics: Für das neue Erscheinungsbild von Meyer & Meyer leiteten wir die relevanten Motive der beiden Handlungsfelder ab, übersetzten sie in visuelle Codes und verzahnten sie zu einem starken Markenmuster. So transportiert das Corporate Design die für die B2B-Kommunikation prägenden Motive Sicherheit, Effizienz und Zuverlässigkeit und verbindet sie mit den Werten Innovation und Kreativität, die für die Fashionbranche charakteristisch sind. Das Zusammenspiel der verschiedenen Codes macht auf der impliziten Ebene die Positionierung von Meyer & Meyer deutlich und erlaubt trotz streng definierter Merkmale ein Maximum an Freiräumen für die Gestaltung. Das erklärt zugleich die vielfältige Interpretation des Corporate Designs über die verschiedenen Medien hinweg.
3. Kommunikation
Statt eintöniger Adaptionen erhält jedes Medium von Meyer & Meyer eine eigene kreative Form, wodurch das Unternehmen seinem Bezug zur Fashionbranche implizit Ausdruck verleiht. Die Positionierung des Fashionlogistikers vermitteln wir in visuellen, sprachlichen und multisensualen Codes. Die medienübergreifende Kommunikation des klar definierten und zugleich flexiblen Markenmusters sowie der Kernbotschaften führt langfristig zu einer tiefen Markenverankerung.
4. Markenimplementierung
Eine Marke lebt von und durch die Menschen, die täglich mit ihr umgehen und sie repräsentieren. Deshalb haben wir gemeinsam mit Meyer & Meyer ein Konzept entwickelt, um die Marke im Unternehmen zu implementieren.
Als erster Schritt erfolgte die Implementierung auf der Führungsebene. Erklärtes Ziel war, bei den Mitarbeitern von Anfang an eine hohe Akzeptanz für die Marke zu schaffen. Dies gelang, indem wir die Markenstrategie in ein plakatives Markenleitbild übersetzten und die Marke in internen Medien, wie z.B. dem neuen Mitarbeiter-Magazin, erlebbar machten.
Das Ergebnis
Mit seinem neuen Marktauftritt setzt Meyer & Meyer Zeichen: Der Fashionlogistiker hat die in der B2B-Kommunikation gängige technisch geprägte Welt gegen ein einzigartiges Erscheinungsbild abgelöst und damit für die Logistikbranche einen neuen Trend gesetzt. Die Positionierung als Fashionlogistiker sieht und spürt man – in allen Medien und im Unternehmen selbst. Denn durch die Integration und Information der Mitarbeiter erreichten wir schnell eine hohe Akzeptanz der neuen Marke.
Die Markenverankerung von Meyer & Meyer hat Vorbildfunktion: Bei der diesjährigen B2B-Markenkonferenz in Würzburg wird der Fashionlogistiker seinen Markenrelaunch als Best-Practice-Beispiel präsentieren.
Weitere Links:
www.meyermeyer.de
www.lim.uni-bremen.de
www.markenkonferenz.de
