Der Kunde
Landgard ist Deutschlands führende Vermarktungsorganisation für den Land- und Gartenbau und erwirtschaftet mit dem Vertrieb von Blumen und Pflanzen sowie Obst und Gemüse einen Umsatz von rund 1,6 Milliarden Euro pro Jahr.
Seinen bisherigen Wachstumskurs will das Unternehmen, das rund 3.500 Mitarbeiter an über 40 verschiedenen Standorten in ganz Europa beschäftigt, konsequent fortsetzen.
Die Aufgabe
Eine steigende Marktkonzentration führte zu rasantem Wachstum bei Landgard. Aus diesem Grund suchte Landgard einen langfristigen Partner, der den Wachstumskurs strategisch begleitet, die gemeinsame Unternehmensidentität herausarbeitet und kommunikativ übersetzt sowie die neue Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppen verankert. red pepper arbeitete bei diesem Prozess eng mit Vorstand und Führungskräften zusammen.
1. Analyse / Strategie
Um den Wandel von einer Primärgenossenschaft zur internationalen Vermarktungsgesellschaft voranzutreiben, wurde gemeinsam mit dem renommierten Rheingold-Institut eine Positionierung und Markenstrategie entwickelt, die die Ausrichtung der neuen Unternehmensmarke Landgard beschreibt.
Im nächsten Schritt wurde red pepper damit betraut, zur nachhaltigen Markenverankerung eine langfristige Roadmap für die interne und externe Markenkommunikation sowie das Corporate Design der Marke auszuarbeiten, die der Größe und Bedeutung des Unternehmens gerecht werden.
Den Auftakt der Kreation bildete eine neurowissenschaftliche Analyse, um den Wirkungsgrad der entstehenden Marke im Bewusstsein der relevanten Zielgruppen zu bestimmen. Das Ergebnis: Ein Markenmuster, das auf die zielgruppenrelevanten Motive und Bedürfnisse einzahlt.
Da die Marke als ein Instrument der Unternehmensführung entwickelt wurde, hat red pepper die abstrakten Inhalte der Unternehmensstrategie in eine emotional an die Mitarbeiter kommunizierbare Vision übertragen.
Darüber hinaus etablierten wir mit dem Markenbeirat eine wichtige Instanz für die Entwicklung der Marke. Der Markenbeirat widmet sich konzernrelevanten Markenthemen und bringt diesbezügliche Entscheidungen schnell auf den Weg.
2. Design
Die Identität der Marke spiegelte sich im Erscheinungsbild von Landgard bislang nicht deutlich genug wider. Für das Corporate Design schafften wir deshalb auf Grundlage der Neurowissenschaften ein markantes Markenmuster, das auf ein Spannungsfeld zwischen traditionellem Handel und moderner Vertriebsausrichtung setzt. Das Re-Design zeichnet sich vor allem durch Strukturiertheit und eine Pointierung auf die relevanten Markenwerte aus, womit Sicherheit, Orientierung und Klarheit innerhalb des schnell wachsenden Konzerns vermittelt werden. Neben dem neuen Erscheinungsbild unterstützten wir Landgard beim Aufbau eines konzernweiten und datenbankgestützten Marken-Management-Systems, durch das Mitarbeiter Medien selbst aufbereiten und markenkonform realisieren können.
3. Kommunikation
red pepper arbeitet zurzeit daran, das neurowissenschaftlich fundierte Corporate Design und Markenmuster auf die interne und externe Kommunikation zu übertragen. Dazu haben wir Kernbotschaften herausgearbeitet und in verschiedenen Medien wie zum Beispiel Mitarbeiter- und Erzeugerzeitung, Messestand für die beiden Leitmessen der Branche oder die interne Mitarbeiterkampagne und den Visionsfilm übertragen.
4. Markenimplementierung
Die Verankerung der Marke als ein oberstes Ziel der Strategie erfolgte über verschiedene Maßnahmen: Zum einen wurde das neue Markenbild und Selbstverständnis von Landgard über 150 Führungskräften im Rahmen eines Markentages präsentiert. Dieser fand im markenaffinen Kontext des red dot-Designmuseums statt. Gemeinsam mit dem Vorstand und der Marketingleitung stellte red pepper die Vision des Unternehmens, das neue Erscheinungsbild sowie die Kommunikationsplanung für die Einführungsphase vor und zeigte erstmals den neuen Visionsfilm, der unter Beteiligung von Mitarbeitern entstanden ist. Jede Führungskraft erhielt daraufhin eine Kiste (das Landgard-Markensymbol) mit den Basismedien, das unter anderem ein Markenbuch und ein Leitbild umfasste.
Im Anschluss an den Markentag startete die interne Kampagne, die den Zusammenschluss der neuen Unternehmensbereiche unterstützt und die neue Markenidentität von Landgard zum Ausdruck bringt. Zusätzlich wurden diverse Maßnahmen der internen Kommunikation entwickelt, um die Marke regelmäßig ins Bewusstsein der Belegschaft zu rufen.
