Skandal: Hamburger Sparkasse denkt in Zielgruppen!

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Gestern war ein schwarzer Tag für die Hamburger Sparkasse: Der NDR entlarvte ihre Marketingstrategie. Das Unternehmen arbeite mit Psychotricks und Manipulation, um ihren Kunden bestimmte Leistungen schmackhaft zu machen – so der NDR. Statt die Kunden zu informieren und zu beraten, wie es sich für ein ernstzunehmendes Finanzinstitut gehört, werden hier Methoden der Hirnforschung und Psychologie eingesetzt, um dem Verbraucher schmackhaft zu machen, was er nicht braucht.

Mit einem System namens Sensus hat das Unternehmen Kundendaten evaluiert und danach bestimmte Beratungsparameter für die verschiedenen Zielgruppen festgelegt. An denen können sich Mitarbeiter im Kundenkontakt und im Verkaufsgespräch orientieren. Grob geht es hier um die Einteilung der Kunden in unterschiedliche Persönlichkeitstypen. Die Ansprache erfolgt somit ausgerichtet an vordefinierten Zielgruppen, welche sich durch bestimmte Charaktereigenschaften auszeichnen.

Um Produkte zu verkaufen, müssen die Gefühle der Kunden berührt werden – hier liege das Novum der neuen, manipulativen Werbestrategie. Man plädiere nicht mehr an die Rationalität der Kunden, sondern spiele mit Emotionen, die auch im Unbewussten liegen können – wettert Verbraucherschützerin Edda Castelló und betitelt die Praktik als „ekelhaft“. Gibt es sie also doch, die manipulative Werbung, gegen die sich kein gesunder Menschenverstand erwähren kann? Hat die Hirnforschung also nun doch den Kaufknopf entdeckt? Oder ist es etwa doch nicht ganz so einfach?

Die Kritik von Verbraucherschützerin Castelló ist dabei so polemisch wie unwissenschaftlich. So ist durch die Hirnforschung schon seit vielen Jahren längst bekannt, dass keine einzige (Kauf-)Entscheidung des Menschen rein rational geprägt ist. Sondern immer emotionale Zentren des Gehirns maßgeblich am Entscheidungsfindungsprozess beteiligt sind. Gerade in der aktuellen Ausgabe unseres Magazins Zunder erklärt Hirnforscher Gerhard Roth:

Wir sind alle mit dem Paradigma der Rationalität aufgewachsen. Von Kindesbeinen an hört man: Sei vernünftig! Die Erkenntnisse der Psychologie und der Neurobiologie zeigen aber, dass Rationalität zwar durchaus im Gehirn ihren Platz einnimmt – nämlich im oberen Stirnhirn – aber keinen direkten Zugriff auf die Zentren hat, die unser Verhalten steuern. Das ist äußerst überraschend und befremdlich. Verstand und Vernunft existieren, und wenn sie keinen Sinn hätten, würde es sie auch nicht geben. Aber ob ich diesem rationalen Denken folge oder nicht, hängt nicht von diesem Denken ab, sondern von dem Ausmaß, mit dem sich dieses rationale Denken mit emotionalen, affektiven Dingen verbindet. Die Vernunft allein bewirkt überhaupt nichts. Sondern nur, wenn sich ein Vernunftargument mit einem emotional-affektiv besetzten Argument verbindet, folge ich dem rationalen Argument.

Die Hamburger Sparkasse hat mit ihrer Methode also nicht den heiligen Gral der Werbung entdeckt. Da das Unternehmen nicht Erfinder des Kapitalismus in Reinform ist (zu dem gewitzte wie auch kluge Marketingstrategien gehören), liegt der Verdacht nahe, dass es sich hier also lediglich um ein Bauernopfer handelt. Und zwar um eines, das eine Gesellschaft, die sich hauptsächlich über Markt und Wirtschaft definiert, bringen muss, um den Anschein von Moral und Ethik zu wahren – den sich ja jede moderne Industrienation gerne auf die Fahnen schreibt.

Die Haspa hat dieses Spiel zumindest mitgespielt. Es bleibt abzuwarten, ob andere Sparkassen folgen. Ihre Pressemitteilung mit dem Versprechen, die Methoden nicht mehr anzuwenden, klingt nach einem Schuldeingeständnis bezüglich der erhobenen Daten. Sollte sich dieses Schuldeingeständnis aber nur auf die Methoden des Neuromarketings beziehen, wirkt es letztendlich albern - denn das Unternehmen wird sich schnell einer neuen Praktik bedienen, ihre Kunden zu rastern. Eine Bestimmung und Einordnung der Zielgruppe ist nun einmal Kern jeder Werbestrategie – und auch die Sparkasse wird ihr Marketing nicht zu einer reinen Informationsveranstaltung umwandeln.

Und zur Kritik der Hamburger Verbraucherschützerin Edda Castelló bleibt festzustellen: Natürlich ist es das Ziel der Werbung, Kunden dazu zu verleiten, bestimmte Produkte zu kaufen. Es sei dahingestellt, ob sie diese dann auch wirklich brauchen. Kritische Geister weisen ja nicht erst seit gestern darauf hin, dass sich unsere Überflussgesellschaft stetig nährt, Drittweltländer aushungert und unsere Müllberge aus Lebensmitteln auf der anderen Seite bis zum Himmel wachsen. Werbung kann Menschen dazu verführen, weit über ihre Verhältnisse hinaus zu leben, verbunden mit der Gefahr letztlich in der Schuldenfalle zu Grunde zu gehen. Oder eben auch dazu, bei der Hamburger Sparkasse einen Investmentfonds abzuschließen, der nach der nächsten geplatzten Finanzblase wertlos sein kann. Welche Berechtigung hätte unter solchen Gesichtspunkten beispielsweise das Lottospielen? Ist es nicht auch ein Geschäft mit den Träumen und Wünschen der Menschen?

Wollen wir an diesen grundsätzlichen Strukturen unserer Gesellschaft wirklich etwas ändern, ist die Kritik an den Methoden des Neuromarketing ein Tropfen auf dem heißen Stein. Meines Erachtens handelt es sich beim Fall der Hamburger Sparkasse um versteckte Kapitalismuskritik, die man auf ein Unternehmen abwälzt, um nicht mit einer umfassenden strukturellen Kritik an den Grundregeln des Zusammenlebens in unserer Konsumgesellschaft zu rütteln.

Achten Sie also beim nächsten Einkauf einmal ganz genau darauf, ob Ihr Verkäufer nicht vielleicht doch die geheime Absicht verfolgt, Ihnen etwas verkaufen zu wollen!

 

5 Kommentare

 

Hoffentlich kommen die Journalisten jetzt nicht noch hinter das Geheimnis der TV-Werbung, dass die mit *flüster* SEX werben (sexuell attraktiver bzw. schöner etc werden wenn man das Produkt X kauft). /ironie

 

Naja, da war wohl irgendwelchen Journalisten langweilig...
Oder sie waren beleidigt, weil sie als "Hedonist" eingestuft wurden...

Ob das auch solche Wellen geschlage hätte, wenn die Kundengruppen-Bezeichnungen freundlicher gewesen wären?

Und das als Ausspionieren der Kundendaten zu bezeichnen ist auch äußerst albern...

 

In einer Pressemitteilung der Akademie für neurowissenschaftliches Bildungsmanagement (AFNB) in Köln stellt Leiter Torsten Seelbach neben den in diesem Beitrag erwähnten Punkten dar, dass unser Gehirn einen Fauxpas wie den der Hamburger Sparkasse nicht verzeiht, da erzeugte Angst und Druck nicht vergessen werden. Die Pressemitteilung mit der Aussage, die Methoden nicht mehr einzusetzen, wird das auch nicht ändern – es bleibt ein fader Beigeschmack, wenn man an das Unternehmen denkt.

http://www.pressemitteilungen-online.de/index.php/das-gehirn-verzeiht-ke...

 

Ich war über die Berichterstattung und die entstandenen Wellen auch sehr überrascht. Es ist ja nun nicht so, dass motivationsbasierte Zielgruppensegmentierung erst seit gestern existiert. Im Rahmen der MAFO sind solche Modelle schon lange vor Neuromarketing in Betracht gezogen worden, deswegen ist diese Aufregung um das Thema scheinbar in erster Linie der Berichterstattung geschuldet, die ganz klar die Ängste der Konsumenten vor Manipulation bedient hat, aber definitiv nicht sehr wissenschaftlich war.

 

Schöner Artikel,
ich hab das gestern im Radio gehört und dachte .... He? Das kann doch nicht sein. Arbeite in der MAFO und da sind Segmentierungen, Clusteranalysen und Personas ja voll wichtig, um die Kunden zu verstehen. War sprachlos, bin sprachlos und bleib bei der Sparkasse.

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