Möchte Henkel nicht mehr mit seinen Kunden befreundet sein?

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Anfang dieser Woche stellte der weltweit erfolgreiche Konsumgüterhersteller Henkel sein neues Logo im Rahmen eines überarbeiteten Corporate Designs vor. Die auffälligste Veränderung dabei ist, dass der Claim „A Brand like a Friend“  nun von „Excellence is our Passion“ abgelöst wird. Da sich dadurch natürlich eine ganz andere Wirkung der Marke ergibt, lohnt es sich, die Unterschiede mal durch die Neuromarketing-Brille etwas näher zu beleuchten.

Wie die Logoentwicklung oben zeigt, verzichtete Henkel bis 2002 ganz auf einen Zusatz zum Logo. Doch seitdem stellte der Zusatz „A Brand like a Friend“ den persönlichen Bezug der Marke heraus. Ob und wie gut das bei den Kunden ankam, sei nun einmal dahin gestellt. Nicht zu verleugnen ist jedoch, dass Henkel mit so starken Marken wie Persil, Pril, Fa, Pritt und Pattex sicherlich in vielen Haushalten einen festen Platz hat.

Die Zielgruppe von Henkel-Produkten ist größtenteils weiblich, denn das Unternehmen bietet sowohl Pflege- und Kosmetikprodukte an, vor allem aber Haushalts- bzw. Reinigungsprodukte. Damit sind die Limbic® Types der Harmoniser und Traditionalisten am stärksten vertreten.

Das alte Logo, welches die Marke seit 2002 mit dem Untertitel „A Brand like a Friend“ repräsentiert, war in rot und schwarz gehalten. Farben, die auf  das Performancekonto einzahlen, sprich starke Führung suggerieren. Beide Farben und besonders ihre Kombination sind aggressiv geprägt.

Die runde, geschlossene Form hingegen vermittelt Sicherheit, die durch den weichen Schriftzug untermalt wird. Die an eine Handschrift erinnernde Kursivschrift spricht den Betrachter persönlich an. Der Schriftzug verläuft als eine ansteigende Diagonale und wirkt daher dynamisch, während das Wort „like“ emotional in rot hervorgehoben wird. So stellt es eine klare Verbindung zu dem Wort Henkel dar.

Diese Marke begibt sich als „Friend“ auf die Ebene des Kunden:

  • Das Wort „Friend“ ist persönlich und suggeriert Nähe und Fürsorglichkeit
  • Zudem bietet es einen Link zur Henkel Friendship Initiative (beziehungsweise erklärt es die Namensgebung und den Zweck der Initiative: schnelle, unbürokratische Hilfe für Menschen in Not)

Ein englischer Claim bietet jedoch oft die Gefahr, falsch verstanden zu werden. Dieses Problem hatte beispielsweise Douglas mit seinem Claim „Come in and find out“. „Komm herein und finde wieder heraus“ war eigentlich nicht die geplante Botschaft der Kosmetikkette ... Glücklicherweise hat Henkel die letzten Jahre nicht gebrannt wie ein Freund.

In der Logoevolution haben die neueren Logos (ab 1985) ihre Einzigartigkeit durch die Wahl der generischen Schrift eingebüßt. Der Schriftzug wirkt dadurch optisch sachlich, kontrolliert und austauschbar.

Es wirkt weniger lebendig und dynamisch, sondern technisch. Das Wort „Excellence“ steht für sehr starkes Leistungsstreben und verortet sich daher im Dominanzbereich. „Passion“ auf der anderen Seite zielt auf das Stimulanzsystem ab und ist, ähnlich wie Qualität, im Marketing ein sehr generischer Wert.

Das Logo sollte zum Ausdruck bringen, was hinter der Marke steckt. Viele sind mit Henkel-Produkten aufgewachsen - sie sind besonders im Familienbezug sehr gegenwärtig durch das Ankerprodukt Persil. Produkte von Henkel, samt ihrer Gerüche, Logos und Werbespots sind Elemente vieler Kindheiten in deutschen Haushalten. Die Marke wirkt demnach wie ein unsichtbares Familienmitglied, das spiegelt das neue eher statische Logo leider kaum wieder.

Alles in allem wirkt der neue Auftritt sehr kontrolliert und passt eher zu einem Technikhersteller. Einige fühlen sich an Bosch erinnert. Da performanceorientertes Design in der Farbe Rot schon nicht zur Zielgruppe passt, wäre es umso sinnvoller, die persönliche Komponente zu betonen. Das tut der neue Claim aber gerade nicht, sondern betont den Leistungs- und Führungsanspruch der Marke. So entfremdet er die vertraute Marke von ihren Kunden, deren Bedürfnisse nach Balance, Sicherheit und Harmonie nicht mehr bedient werden.

Fazit: Zur Positionierung des Unternehmens - wenn man diese unter Aspekten des Neuromarketings betrachtet - passte das alte Logo besser.

 

4 Kommentare

 

Das ist grundsätzlich eine Frage, in welchem Verhältnis die Dachmarke Henkel zu den Einzelmarken steht. Würde Henkel nur als Konzernmarke existieren, wie es beispielsweise bei Kraft Foods der Fall ist, stimme ich durchaus zu, dass in diesem Kontext andere Motive eine Rolle spielen.
Da aber Henkel auch in der Kundenkommunikation der einzelnen Marken als Absender auftritt (z.B. in Werbespots), wird die Zielgruppe mit Motiven angesprochen, die für sie nicht relevant sind und zudem nicht zu dem Werteraum der Einzelmarken passt. Henkel tritt aber eben als Absender auf, um eine Klammer über die verschiedenen Produkte und Marken zu spannen und sie durch die langjährige Erfahrung und Kompetenz in diesem Feld aufzuladen.

Zu dem gewählten Claim passt die Farbe Rot, aber da der Claim nicht zu den Motiven der Kunden passt, passt auch die Farbe nicht. Und zu dem Motivraum, in dem sich Henkel bewegen sollte, passen wärmere, weichere Farben besser, als die aggressivste Farbe, die das Spektrum zu bieten hat.

 

Und bei Henkel frage ich mich, inwieweit die Emotionalität des Kunden über den Mutterkonzern transportiert wird...

Ist es nicht so, dass der Mutterkonzern seriös aufzutreten hat (Börse etc) und die Emotionalität über die Marken (hier Persil, Spee, Fa, Pril etc) transportiert wird?
Der Firmenname steht ja auch nur sehr klein auf der Verpackung... Und man bleibt seiner Marke treu, nicht seiner Firma, oder? Ein Persil-Kunde verwendet eben Persil und nicht Spee oder Weißer Riese, auch wenn die auch von Henkel kommen...

Das Rot mag zwar neuromarketingtechnisch ungünstig sein, ist aber eben auch von Anfang an die Corporate Colour...
Was wäre denn eine sinnvolle Alternativfarbe für den Claim gewesen?

 

Da kann ich mich nur anschließen. Oder noch besser: Wir können uns zusammenschließen: http://markenterrier.de/2011/02/07/henkel-verpatzt-sich-neuen-claim

 

Jetzt mal so als Laie gefragt:
Warum gehört der "Claim" zum "Logo"?
Für mich ist das Logo das Firmensymbol.
Also hier das Oval mit dem Firmennamen drin...

Ansonsten sehr schöner Artikel...
(Und vielleicht hätten sie jemanden fragen sollen, der sich damit auskennt...)

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