Henkel sucht mit Limbic nach neuen Mitarbeitern

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Obwohl wir mit dem neuen Henkel-Claim unsere Probleme hatten, gebührt den neuen Plakaten/Anzeigen zur Mitarbeitersuche großes Lob. Damals fragten wir, ob Henkel nicht mehr mit seinen Kunden befreundet sein möchte und tatsächlich wollen sie es wohl nicht mal mehr mit ihren Mitarbeitern sein. Wieso wir diese Kampagne trotzdem löblich finden, bedarf einer Erklärung:

Henkel sucht hier sicherlich keine mittleren Angestellten, sondern junge Leute, die frisch aus dem Studium kommend, motiviert den Arbeitsmarkt erobern wollen - und dem trägt die Kampagne Rechnung. Image-Analyse, Strategie und Umsetzung geschahen mittels Limbic. Die Botschaft der Kampagne ist, Henkel als Arbeitgeber erster Wahl zu positionieren und zudem die Mitarbeiter stolz auf ihr Unternehmen zu machen. So hat Henkel seine Freundlichkeit gegen Exzellenz und Leidenschaft ausgetauscht und verortet sich damit weiter im Performance-Bereich.

Gleichzeitig zahlt die Positionierung aber auf das Markenkonto ein, denn der Global Player mit deutschen Wurzeln hat hauptsächlich Reinigungs- und Kosmetikprodukte – sei es für Körper oder für Haushalt – in seiner Produktpalette. Dass das Unternehmen Weltmarktführer für Kleb- und Dichtstoffe ist, wissen die Wenigsten. Dementsprechend kommuniziert Henkel „reinliche“ Plakate, die sehr steril wirken: wenige Farben sowie kühle und klare Graustufen. Den emotionalen Moment unterstreichen die Aussagen der Henkel-Mitarbeiter auf den Plakaten sowie deren überzeugtes und authentisches Auftreten. Hier wird die emotionale Verbundenheit mit dem Arbeitgeber zum Ausdruck gebracht und der Wunsch nach Zugehörigkeit geweckt.

So passt die Employer Branding Kampagne zur erweiterten Positionierung des Unternehmens: Performer und Global Player, aber trotzdem Freund.

 

4 Kommentare

 

Hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und Zielgruppenrelevanz der Claims ist es mir ein Bedürfnis aus eigener Erfahrung zu bestätigen, dass die Claims exakt zur Einstellung junger, leistungsbereiter und unerfahrener High Potentials sind. Ich kann mich noch sehr gut an meine ersten fünf Berufsjahre erinnern in denen ich es als Privileg empfunden habe, für große Marken bis mitten in die Nacht bzw. in den frühen Morgen hinein arbeiten zu dürfen, während sich der Freundeskreis bereits kopfschüttelnd privaten Aktivitäten widmete.

In dieser Phase wäre ich sehr empfänglich für derlei Claims gewesen und hätte sie mit Begeisterung unterstützt.

Selbstredend ändert sich dieses Mindset auch in der Zielgruppe irgendwann und es setzt sich die Erkenntnis durch, dass die Pflege der eigenen Ressourcen nicht unverhältnismäßig hinter der Ausschöpfung selbiger zurückstehen darf - aber bis zu dieser Erkenntnis haben sich die Rekrutierten bereits einige Jahre voller Power in das Unternehmen eingebracht. Somit hat die Kampagne ihr Ziel erreicht.

 

Liebe Frau Stachura,

treten wir einmal einen Schritt zurück, und schauen auf die Werbeplakate.
Warum sollte sich das Gehirn die Mühe machen etwas wahrzunehmen, was es schon 1000 mal gesehen hat. Ich sehe nur austauschbare Gesichter und Allgemeinplätze in den Aussagen, die, zugegeben aus dem Umfeld der Performer stammen.

Nur müssen wir erkennen: Das Unbewusste ist ein scharfer und schneller Richter. Und als erstes prüft es, ob es den Aufwand lohnt. Ich glaube, dass es hier zu einem negativen Ergebnis kommt.

Sprechen wir über Sinn: Ahnen wir nicht im Unbewussten, dass es Schöneres gibt wie die Arbeit, dass es doch unklug ist, Pausen zu vernachlässigen etc.?

Genau darin bestätige ich meine Aussage: Limbic ist ein Orientierungsinstrument, aber nicht mehr. Ich persönlich hätte die Anzeigen ganz anders gemacht (was Sie vermutlich von einem reflektierten Performer nicht anders erwartet hätten).
Nur gut, dass wir wenigstens nicht über Schönheit, Sympathie und Freundlichkeit sprechen (:-)

Fazit: Es gibt noch viel zu entdecken - was ja auch alles so interessant macht.

Herzlichst
Thorsten Ströher

 

Lieber Herr Ströher,
Natürlich dient die Limbic Map nur der Abstimmung und ohne Story gibt es keine schlagkräftige Ansprache der Zielgruppe. Doch wenn man schaut, was in diesem Kontext eine sinnvolle Story ist, so meinen wir doch (wenn wir mal bei Limbic, bleiben) dass es passt, Performer mit Botschaften dieser Art anzusprechen. Natürlich wird ein durchschnittlicher Arbeitnehmer nicht all zu fasziniert von der Tatsache sein, dass mal wieder Montag ist. Die Zielgruppe des hier vorgestellten Mitarbeiter-Recruitings besteht aber aus Menschen, deren Beruf ihr Leben ist und für die Karriere vor allem anderen steht. Zudem erzählen die Mitarbeiter niemanden, was er/sie denken soll, sondern sie sprechen für sich selbst und erzählen damit die Geschichte eines glücklichen Mitarbeiters, der in seinen Aufgaben aufgeht.
So wurde für die Kampagne „Performance“ in eine Story übersetzt, deren Ausgestaltung man auf den Plakaten sieht. Gute Werbung musste schon immer dem Anspruch gerecht werden, eine Geschichte zu erzählen, um sich im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Diese Erkenntnis stammt natürlich nicht aus der Hirnforschung, sondern wird durch diese lediglich untermauert. Ein weiterer Aspekt, den die Hirnforschung untermauert, aber auch nicht erfunden hat, ist die Relevanz von Emotionen für Entscheidungsprozesse und aus dieser begründet sich auch der Erfolg des Storytellings: neue Informationen werden immer mit schon bestehendem Wissen abgeglichen und in dieses eingeordnet. Können neue Informationen in den Erfahrungsschatz integriert werden und ist dieser zudem noch stark emotionalisiert, verankern sich die Informationen besonders gut. Der Prozess ist auch an der neuronalen Architektur des Gehirns abzulesen, in der sich für neue Informationen neue Nervennetze spinnen, die sich immer weiter verzweigen, je mehr schlüssiger Input folgt. Die dahinterliegende Komplexität ist sicherlich kaum vorstellbar - muss aber heruntergebrochen werden, will man strategische (Marketing-)Entscheidungen treffen. Vor diesem Hintergrund ist Neuromarketing eine sehr schöne Geschichte, bzw. adäquate Methode, die zeigt, dass sich Emotionen besser verkaufen als sachliche Argumente.

 

"Thank god, it's Monday" - ich glaube, dass dies eher einem Wunschdenken entspricht als der Realität. Dem Menschen fällt es schwer etwas zu glauben, was in ihm kaum angelegt ist. Oder entspricht diese Erfahrung dem Grand in der Bevölkerung? Eher nicht. Eigentlich keinem. Und einem Menschen zu sagen, was er denken soll, hat nie hingehauen.

Schade, dass die Konzepte so dogmatisch auf der Limbic Map basieren. Daran erkennt man, dass man wesentliche Erkenntnisse der Hirnforschung unberücksichtig lässt. Und man braucht nicht einmal in die Hirnforschung gehen. Die Frage ist doch: Wie erzählt man gute Geschichten?

Denn Emotionen sind Geschichten, und Geschichten Emotionen. Emotionen sind da, wo die ganz persönlichen Lebensepisoden abgespeichert sind. Und das wissen Drehbuchschreiber schon lange vor den Hirnforschern.

Wo ist denn die Emotion - "Ready for the next challenge"? Das ist keine! Denn: Wo ist die Story?
Die Limbic Map ist ein Orientierungsinstrument, das Halt gibt. Daher ist es so beliebt. Und es ist auch ein gutes Instrument, das aber an einer bestimmten Stelle abrupt aufhört, bestehen zu können. Die Begründung: Das Gehirn ist etwas unpoetisch ausgedrückt eine "Metaphernmaschine". Das menschliche Verhalten ist viel komplexer, als die Map es darstellen kann.

Nur Geschichten sind bedeutungsvoll. Und auch bei Mitarbeitern geht es um Geschichten, nicht nur um Persönlichkeittypen. Wir setzen auf Geschichtsmuster, welche wir in der Personalpolitik einsetzen und beraten. Hier findet man mehr über die "True Story" eines Menschen.

Warum schreibe ich das alles: Weil ich gerade über Sinn im Marketing nachdenke. Durch diese Brille, in dieser Stimmung war ich bewegt, diesen Kommentar zu schreiben.

Nochmals der Hinweis: Was Herr Häusel, Pionier des Neuromarketing geschaffen hat, ist aller Ehren wert - großartig. Doch was ich meine, versuche ich durch eine Frage zu klären:
Ist nicht bereits "Neuromarketing" eine unschöne Geschichte? Was ist die "Story behind"?

Beste Grüße aus Reutlingen

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